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Comunicazione Persuasiva: Cos’è E Come Funziona?

Comunicazione persuasiva: cos’è e come funziona?

Che cos’è la comunicazione persuasiva e su quali principi si basa?

In questo articolo proveremo a spiegare i meccanismi alla base della comunicazione persuasiva e scopriremo quali sono le molle che fanno scattare in noi la scelta, vedremo le tecniche cognitive che ci inducono in tentazione e impareremo a capire come resistervi.

Che cos’è la psicologia sociale?

È lo studio scientifico relativo al modo in cui i pensieri, i sentimenti e i comportamenti delle persone vengono influenzati dalla presenza reale o immaginaria degli altri e da tutto il contesto sociale (Allport, 1985).

Lo scopo è quello di identificare le proprietà universali della natura umana che, indipendentemente dalle differenze a livello individuale e ambientale, rendono ciascuno di noi sensibile all’influenza sociale.

L’errore fondamentale di attribuzione

Vi è una tendenza generale a interpretare il comportamento delle persone in termini di personalità, senza considerare l’importanza del contesto.

In psicologia, questo aspetto è definito come errore fondamentale di attribuzione.

Si tratta della tendenza a spiegare il comportamento umano in termini di personalità, sottostimando quindi la forza dell’influenza sociale e dello scenario che caratterizza una situazione.

Le emozioni: l’ago della bilancia per prendere decisioni

In realtà, il nostro comportamento, così come quello delle altre persone, è fortemente influenzato dalla realtà che ci circonda e dagli stati emotivi che ne derivano.

Nel campo della comunicazione le emozioni hanno un ruolo determinante. Pensiamo ai messaggi pubblicitari cui siamo sottoposti quotidianamente: quelli che ci emozionano sono quelli su cui ci soffermiamo, cui prestiamo attenzione e che, probabilmente, ricorderemo.

Holbrook e Hirschman hanno parlato di esperienza di consumo: il consumatore viene considerato in quanto individuo e non esclusivamente come acquirente. Il focus viene spostato dagli aspetti prettamente razionali a quelli più edonistici ed emozionali.

Le emozioni infatti, influenzano i nostri processi decisionali molto più spesso di quanto siamo portati a credere: non per forza intervengono come elementi di disturbo, talvolta fungono da indicatori molto utili per prendere decisioni.

In altri casi però le emozioni, specie quelle che non siamo in grado di tollerare, possono portare ad azioni poco vantaggiose, che vengono messe in atto per alleviare la tensione del momento.

Ciò ci rende facili prede per coloro che, utilizzando accurate tecniche di persuasione, sono in grado di sfruttare i nostri stati d’animo.

I principi di persuasione

Quando si tratta di comunicazione persuasiva, non si può non nominare Robert Cialdini, famoso psicologo americano. Cialdini enumera alcuni principi di persuasione che, se ben utilizzati, permettono di orientare e dirigere il comportamento altrui.

Alcune di queste tecniche vengono applicate dai venditori per indurre all’acquisto, altre sono utilizzate in campagne pubblicitarie, altre ancora vengono sfruttate per ottenere consenso politico.

Una comunicazione volta alla persuasione non può prescindere dalle tecniche di acquiescenza. Imparando a riconoscere questi principi, possiamo però imparare a gestire i nostri comportamenti in modo vantaggioso e a non lasciarci abbindolare troppo facilmente.

I sei punti cardine che compongono questa sorta di sistema persuasorio sono:

1) La coerenza-impegno:

L’impulso ad essere e a sembrare coerenti può portarci ad agire in maniera contraria ai nostri stessi interessi.

La coerenza si forma a partire da un impegno preso: se il nostro interlocutore riesce a farci prendere un impegno avrà preparato il terreno per una nostra condotta automatica e irriflessiva, coerente con quell’impegno iniziale.

L’impegno può consistere ad esempio nella promessa di fare una determinata azione, nell’assumere una certa posizione, nel dire pubblicamente qualcosa, etc.

Questa tecnica funziona solo se percepiamo l’impegno assunto come nostro e non come imposto.

Dunque, un abile persuasore ridurrà al minimo la pressione esterna: in questo modo non riusciremo a percepire la sua influenza sul nostro comportamento.

Ci sentiremo convinti di aver assunto quella posizione liberamente, in base ai nostri principi e alle nostre credenze. Ciò determinerà un impegno duraturo e sentito, non un passivo conformismo di breve respiro.

Si consideri inoltre che, quanto più una presa di posizione è pubblica e conosciuta, tanto più le persone sono riluttanti a cambiarla, mostrandosi incoerenti.

Infatti, questa tecnica di persuasione si basa sul fatto che, una volta preso un impegno, le persone metteranno in atto una serie di azioni, spesso irrazionali e poco vantaggiose, coerenti con quell’impegno.

Dunque, quando percepiamo che il nostro comportamento, seppur coerente con una nostra posizione, inizia a danneggiarci, ricordiamoci che “una sciocca coerenza è lo spauracchio delle piccole menti”. Proviamo a fare un passo indietro!

2) La reciprocità

Si tratta della regola del contraccambio. All’apparenza può sembrare banale: tutti si sentono obbligati a ripagare favori, regali, inviti e così via.

La società ci insegna infatti che è buona norma contraccambiare sempre, a prescindere se la persona che ci ha fatto il favore ci piaccia o meno, altrimenti passeremmo per maleducati o ingrati!

Per questa ragione, persone che magari non ci piacerebbero affatto, possono accrescere di molto la probabilità che facciamo quello che desiderano semplicemente facendoci prima un favore. Anche questo è uno dei “trucchetti” messi in atto nelle campagne di comunicazione persuasiva.

Inoltre, questa regola può produrre risultati decisamente asimmetrici: un piccolo favore iniziale può indurci a contraccambiare con un favore sensibilmente più grosso.

Nelle situazioni di incertezza, proviamo a chiederci chi sia davvero il nostro interlocutore e se/quale interesse può avere nel farci un favore non richiesto.

3) La riprova sociale (o imitazione)

Spesso, per cercare di comprendere cosa è giusto, ci guardiamo attorno, cercando di scoprire che cosa fanno e cosa ne pensano gli altri.

È chiaro, un’azione ci sembra più adeguata quando è condivisa anche dagli altri.

Se da una parte questa tendenza è una scorciatoia per capire come comportarci, dall’altra parte può esporci a dei rischi e può portarci ad essere manipolati.

Quando non riusciamo a capire quale sia il modo migliore di agire, proviamo ad osservare la situazione più attentamente: “Le persone che mi circondano agiscono in questo modo, ma il loro comportamento è davvero condivisibile? Corrisponde a ciò che farei io, senza la loro influenza?”. Il meccanismo dell’imitazione è largamente sfruttato da molti brand nelle campagne di comunicazione persuasiva e di marketing.

4) L’autorità

Milgram ha definito il senso di deferenza verso l’autorità come profondamente radicato dentro di noi e dunque cardine della comunicazione persuasiva. Sembra che la maggior parte delle persone si dimostri incapace di contrastare gli ordini di qualcuno che percepiscono come un’autorità.

Vi è la tendenza ad eseguire gli ordini da parte di un superiore in modo automatico, senza ragionare. Nel campo della medicina, ad esempio, le pressioni dell’autorità sono evidenti: nessuno può mettere in discussione il giudizio del medico curante, se non un medico di livello superiore.

A partire da questo si è radicata nel personale sanitario la tendenza ad obbedire automaticamente agli ordini che provengono dai superiori.

Da alcune ricerche è emerso che anche infermieri qualificati ed esperti non usano le loro competenze per verificare le decisioni dei medici. Si limitano invece ad eseguire ciecamente gli ordini, anche quando questi sono vistosamente sbagliati, grossolani e pericolosi.

In questi casi dobbiamo imparare a combattere l’automatismo: “L’autorità sta commettendo un errore? L’autorità è reale o fittizia? Se fosse un impostore che cerca di raggirarmi?

5) La simpatia

Si tratta della tendenza ad acconsentire alle richieste che vengono da persone conosciute o che ci sembrano simpatiche. Alcune organizzazioni benefiche reclutano volontari per le sottoscrizioni porta a porta, nelle immediate vicinanze di casa propria.

Non è forse più difficile respingere la richiesta di un nostro amico o vicino di casa? Spesso non importa nemmeno che l’amico sia fisicamente presente, basta che ci venga nominato. Ma anche perfetti conosciuti, con alcuni accorgimenti, possono apparire ai nostri occhi come estremamente simpatici. Come? Ad esempio mostrandosi simili a noi.

Può apparire banale, ma al fine di una comunicazione persuasiva, le somiglianze possono divenire un mezzo di vendita efficace. Una ricerca condotta nel mondo delle assicurazioni, per esempio, ha dimostrato che i clienti tendono più facilmente a stipulare il contratto quando il venditore si mostra simile a loro in qualche campo.

Occorre allora guardarsi soprattutto da coloro che sembrano essere uguali a noi. Per esempio, molti venditori utilizzano la tecnica del mirror and match, che consiste nell’imitare la postura, l’umore e lo stile verbale del potenziale cliente.

6) La scarsità:

Le opportunità ci appaiono più desiderabili quando la loro disponibilità è limitata. Le persone sembrano infatti più motivate ad agire dal timore di una perdita piuttosto che dalla speranza di un guadagno della stessa entità. La comunicazione persuasiva fa leva su questo meccanismo.

L’uso più diretto di questo principio lo troviamo nella tattica del “numero limitato” o “edizione limitata”, dove le scorte del prodotto appaiono in via di esaurimento.

Una tattica analoga è quella dell’offerta valida per pochi giorni, in cui si pone un limite di tempo preciso. Questo principio è supportato dal fenomeno psicologico della reattanza (Brehm, 1966):

“Quando la scarsità (o qualunque altro fenomeno) interferisce nella nostra precedente libertà di accesso a un bene o servizio di qualunque tipo, reagiremo contro l’interferenza, desiderando quel bene o servizio più di prima”.

In queste situazioni chiediamoci allora: “la scarsità del prodotto che desidero è reale o è presunta? Posso sostituire quel prodotto acquistandone uno analogo? Si tratta di un bene che desidero acquistare realmente, o è l’esaurimento scorte a preoccuparmi?”.

Piuttosto, possiamo sfruttare il principio di scarsità, per apprezzare di più ciò che già possediamo. In fondo, non è forse vero che “il modo migliore per amare qualcosa o qualcuno è pensare al fatto che lo si potrebbe perdere?”

Bibliografia

Aronson, E., Wilson, T., Akert, R. (2013). Psicologia Sociale. Il Mulino, Bologna.
Brehm, J. (1966). A theory of psychological reactance. Academic Press, New York.
Cialdini, R. (2017). Le armi della persuasione, Giunti, Torino.
Evans, F. (1963). In American Behavioral Scientist, 6, 76-79.
LaFrance, M. (1985). Postural mirroring and intergroup relations. Personality and Social Psychology Bulletin, 2, 207-217.
Milgram, S. (1974). Obedience to authority, Harper & Row, New York.
Russo, V. (2017). Psicologia della comunicazione e neuromarketing, Pearson, Milano-Torino.

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