skip to Main Content
Sharing Economy: Le Paure Nel Consumo Collaborativo

Sharing economy: le paure nel consumo collaborativo

Viviamo nell’era del consumismo, del “ciò che è mio, è mio” in cui la paura rischia di prevalere sulla curiosità. Eppure L’amore non va mai in vacanza non è più soltanto un film. Allo stesso tempo, stiamo attraversando l’epoca di Airbnb, Share’n go, Uber e tanti altri. Parliamo di consumo collaborativo.

Il consumo collaborativo (CC) coinvolge un triangolo di attori. Si parla di coloro che forniscono la piattaforma, il pari che offre il servizio e il cliente (Benoit et al., 2017). La piattaforma che eroga il servizio offre una piazza tutelata. Qui si possono combinare bisogni complementari. La paura dell’ignoto, il non poter toccare con mano la casa che stiamo affittando per la vacanza dei nostri sogni non sembrano fermarci. Perché? Le recensioni degli utenti, gli indici di sicurezza e tanto altro sono importanti (r)assicurazioni. Tuttavia, c’è molto altro. Coloro per cui, invece, è più difficile superare la paura sono i venditori e i produttori. Ne abbiamo già avuto una rimostranza con le proteste dei tassisti  del 2017, anche contro Uber.

C’è ancora bisogno della produzione se il possesso non è più necessario?

Gli elementi caratterizzanti del consumo collaborativo

Abbiamo parlato di una sorta di piazza, in cui nell’antichità avvenivano gli scambi. Tuttavia, è bene delineare le differenze di questa forma economica rispetto allo scambio e ad altre forme simili (Benoit et al., 2017):

  • Una triade di attori. A differenza della diade presente nello scambio, nel CC abbiamo due erogatori del servizio e un cliente;
  • La natura dello scambio. Il CC non è uno scambio di proprietà. Si tratta di un uso temporaneo di un determinato prodotto a vantaggio del cliente (Haase & Kleinaltenkamp, 2011);
  • La mediazione data da meccanismi di marketing. Le piattaforme di CC devono adeguarsi alle regole del marketing. Inoltre, sono sia il punto di transizione della proprietà (temporanea) che di accesso al bene (affitto o access-based services).

Come delineato dai ricercatori della University of Surrey (Benoit et al., 2017), i vantaggi di questo tipo di consumo sono molti. Il cliente è incentivato dal risparmio, dalla socialità coinvolta così come dalla possibilità di beneficiare di piaceri anche temporanei e di minori responsabilità personali.

Perchè non approfittare di suggerimenti dataci da una persona come noi, nonché colui che ci affitta la casa?

Questo tipo di consumo ci offre la possibilità di accedere anche ad esperienze fuori dal nostro budget. Ad esempio, Rent-the-Runway offre la possibilità di indossare capi di alta moda e design.

D’altro canto si tratta anche di un modo per le case di moda e di design per ampliare il proprio target.

Questione di personalità?

La propensione al consumo collaborativo è regolato anche da caratteristiche di personalità. Sembra che sia correlato positivamente all’apertura e negativamente al nevroticismo (Mulyanegara, 2009).

Uno studio condotto dall’Oklahoma State University ha mostrato come il consumo collaborativo sia associato a determinati tratti di Personalità (Lang & Joyner Armstrong, 2018) oltre che alle componenti dell’Azione Pianificata (Ajzen, 1991). Nell’ambito della moda, hanno analizzato tre caratteristiche:

  •  L’essere anticipatori di tendenza. Persone che vogliono imporsi grazie alla creazione di tendenze; non sono interessati al possesso di un capo. Sono coloro per cui il CC è più funzionale, dati i vantaggi economici e la natura temporale.
  •  Il bisogno di unicità. Chi vuole distinguersi a tutti i costi, anche grazie al proprio abbigliamento. Sembrano maggiormente propense allo scambio di abiti ma non all’affitto di essi.
  • Il materialismo. Coloro per cui il possesso è tutto. Sono le persone meno inclini al consumo collaborativo nell’ambito della moda

Comunità collaborative solo se controllate?

Il consumo collaborativo può essere erogato da aziende, da altri consumatori ma anche direttamente dalle comunità.

Il CC osservabile in comunità che si autoregolano ha bisogno di particolare attenzione. Entrano maggiormente in gioco fiducia, cooperazione così come la gestione (governance) delle risorse. I casi più diffusi sono i giardini comuni. Sono spazi comuni gestiti da una comunità formata da persone con diversi obiettivi. Perchè funzionino, è necessaria l’effettiva collaborazione di tutti nonostante le diverse esigenze.

La governance è data dalla presenza di controlli e punizioni. Un esperimento mostra come questa incrementi la collaborazione e i motivi per sostenerla (Hartl et al., 2016).

Nella gestione di un giardino comune in cui era possibile prendere in prestito gli strumenti per soli 3 giorni, si possono osservare comportamenti diversi.

Hanno disposto due condizioni di studio (Condizione non governance e condizione governance) del gioco del dilemma sociale (Satoshi, 2017). Nella condizione “non governance” non sono previsti controlli e punizioni. Invece, nella condizione “governance” sono previsti controlli e sanzioni rispetto al comportamento tenuto.

Gli autori hanno osservato interessanti risultati:

la presenza di governance incrementa la cooperazione;

coloro che supportano un sistema di governance, mostrano poca fiducia nei confronti dell’umanità;

si è visto come coloro che credono in un sistema di governance e coloro che non ci credono abbiano credenze diverse anche intra-gruppo. Differenze correlate ai comportamenti cooperativi o meno che mettono in atto.

Si può credere a punizioni e sanzioni perché si crede che l’uomo abbia bisogno di controlli esterni per poter agire adeguatamente. La paura del consumatore è presente in entrambe le credenze. Si preferisce essere controllati per paura della natura umana così come si critica la necessità di controlli esterni data la paura dell’affronto all’auto-determinazione. Gli studiosi (Neilson, 2010), d’altronde, si interrogano da sempre: è meglio punire i business per i loro cattivi comportamenti (boycotting) o favorire quelli positivi (buycotting)?

Il consumo collaborativo è una delle tante forme economiche attualmente presenti nel mondo. Come tutte le novità che, non sempre, conosciamo può spaventare. Data la natura umana, è bene vagliare dei provvedimenti (punitivi dei cattivi comportamenti o esaltanti quelli positivi). Tuttavia, perché privarci di un tassello del nostro mercato eterogeneo? Soprattutto, quando questo tassello può essere una forma di socialità eco – sostenibile.

Bibliografia

Airbnb. https://www.airbnb.it

Ajzen, I., 1991. The theory of planned behavior. Organizational Behavioral Human Decisional Processes, 50 (2), 179–211.

Benoit., S., Bakerb, T.L., Boltonc, R. N., Gruberd, T., Kandampullye, J. (2017). A triadic framework for collaborative consumption (CC): Motives, activities and resources & capabilities of actors. Journal of Business Research, 79, 219–227.

Haase, M., & Kleinaltenkamp, M. (2011). Property rights design and market process: Implications for market theory, marketing theory, and s-d logic. Journal of Macromarketing, 31(2), 148–159.

Lang, C., Joyner Armstrong, C.M. (2018). Collaborative consumption: The influence of fashion leadership, need for uniqueness, and materialism on female consumers’adoption of clothing renting and swapping. Sustainable production and consumption, 13, 37-47.

Lawson, S. J., Gleim, M. R., Perren, R., & Hwang, J. (2016). Freedom from ownership: An exploration of access-based consumption. Journal of Business Research, 69(8), 2615–2623.

Mulyanegara, R.C., Tsarenko, Y., Anderson, A., 2009. The Big Five and brand personality: investigating the impact of consumer personality on preferences towards particular brand personality. Brand Management, 16 (4), 234–247.

Neilson, L. A. (2010). Boycott or buycott? Understanding political consumerism. Journal of Consumer Behavior, An International Research Review, vol 9 (3), 214-227.

Renttherunway. www.renttherunway.com

Rudmin, F. (2016). The customer science of sharing: A discussant’s observations. The Journal of the Association for Customer Research, 1(2), 198–209.

Santarpia, V. (2017). Taxi, quali sono le ragioni della protesta (e cosa c’entra Uber). Corriere della Sera/Economia

Satoshi, F. (2017). Various Types of Social Dilemma. In Prescriptions for Social Dilemmas, Psychology for Urban, Transportation, and Environmental Problems. Springer Japan, Ed. I.

Share’ngo. http://site.sharengo.it

Uber. https://www.uber.com

 

Lascia un commento

Back To Top
×Close search
Cerca